Brief na stronę www – co musi wiedzieć agencja, zanim zacznie projekt

Większość briefów na stronę internetową, które trafiają do agencji, wygląda mniej więcej tak: „Chcemy nowoczesną stronę. Powinna być ładna i szybka. Budżet – do ustalenia. Termin – jak najszybciej.”

To nie jest brief na stronę www. To życzenie.

I nie chodzi o to, że klient robi coś źle. Najczęściej po prostu nie wie, jakich informacji potrzebuje agencja, żeby dostarczyć stronę, która spełni jego oczekiwania. Efekt? Wycena „od–do” z rozstrzałem kilku tysięcy złotych, projekt oparty na domysłach i poprawki, które ciągną się tygodniami.

Dobry brief to nie formalność. To fundament całego projektu. Im więcej agencja wie na starcie, tym szybciej i trafniej dostarczy efekt. W KENNY pracujemy z briefami od lat – od prostych stron firmowych po rozbudowane platformy konkursowe dla marek FMCG. Z tych doświadczeń wyciągnęliśmy konkretne wnioski: czego naprawdę potrzebujemy od klienta, co jest krytyczne, a co można ustalić w trakcie.

Ten artykuł to nie kolejna lista „10 punktów briefu”. To perspektywa agencji – czego od Ciebie potrzebujemy, żeby projekt się udał, i dlaczego brak tych informacji kosztuje Cię czas i pieniądze.

Na końcu artykułu znajdziesz gotowy szablon briefu do pobrania w PDF – możesz go wypełnić i wysłać do dowolnej agencji.

Dlaczego brief ma znaczenie – perspektywa agencji

Zacznijmy od tego, co się dzieje, gdy briefu nie ma albo jest zbyt ogólny.

Agencja dostaje zapytanie: „potrzebujemy nowej strony”. Zadaje pytania. Klient odpowiada na część z nich. Na resztę mówi „zdaję się na Was”. Agencja wycenia projekt na podstawie założeń, które sama sobie wymyśliła. Klient akceptuje wycenę, bo wydaje się rozsądna.

Potem zaczyna się realizacja. I okazuje się, że klient miał na myśli coś zupełnie innego niż agencja założyła. „Ale przecież mówiliśmy o sklepie z filtrowaniem.” „Nie, mówiliśmy o katalogu produktów.” Zaczyna się wymiana maili, spotkania, poprawki, frustracja po obu stronach. Deadline przesuwa się. Budżet rośnie.

Dobry brief eliminuje 80% tych problemów, bo zmusza obie strony do ustalenia konkretów przed pierwszą linijką kodu. Agencja wie, co ma dostarczyć. Klient wie, czego może oczekiwać. Wycena jest realistyczna, a nie „od–do”. Harmonogram jest oparty na faktach, nie na nadziei.

Jest jeszcze jeden aspekt, o którym rzadko się mówi: brief chroni klienta. Gdy wszystko jest spisane, masz dokument, do którego możesz się odwołać. Jeśli agencja dostarczy coś innego niż ustalono – masz podstawę do reklamacji. Jeśli briefu na stronę internetową nie ma, obie strony operują na „wydawało mi się”, a to jest najdroższa fraza w branży webowej.

Co powinien zawierać brief – minimum, bez którego nie zaczniemy

Cel strony i problem do rozwiązania

Najważniejsze pytanie, które zadajemy na początku: po co Ci ta strona? Nie „jaką stronę chcesz”, tylko „co ma się zmienić w Twoim biznesie po jej uruchomieniu”. Czy chcesz generować zapytania ofertowe? Sprzedawać produkty online? Budować wiarygodność marki? Informować o ofercie?

Odpowiedź na to pytanie determinuje wszystko: strukturę, funkcjonalności, UX, a nawet technologię. Strona, która ma generować leady, wygląda zupełnie inaczej niż strona, która ma prezentować portfolio.

Grupa docelowa

Kto będzie korzystał z tej strony? Właściciele firm? Konsumenci? Działy zakupów w korporacjach? Turyści szukający noclegu? Im precyzyjniej to opiszesz, tym lepiej agencja zaprojektuje UX, który faktycznie konwertuje. Strona dla prezesa, który ma 30 sekund na podjęcie decyzji, to zupełnie inny projekt niż strona dla mamy szukającej zabawki dla dziecka.

Zakres i typ strony

Strona wizytówka z pięcioma podstronami to inny projekt niż sklep z 500 produktami. W briefie powinno jasno wynikać, o jakim typie strony mówimy: wizytówka firmowa, strona ofertowa z formularzem, landing page kampanijny, strona konkursowa, sklep e-commerce, portal z panelem użytkownika.

Nie musisz znać dokładnej liczby podstron – ale musisz wiedzieć, jakie sekcje i funkcjonalności są potrzebne: blog, formularz kontaktowy, system rezerwacji, kalkulator wycen, galeria realizacji, integracja z CRM.

Identyfikacja wizualna i materiały

Czy masz logo, brand book, paletę kolorów, fonty? Czy są gotowe zdjęcia i teksty, czy agencja ma je przygotować? To wpływa na zakres prac i wycenę – copywriting i sesja zdjęciowa to osobne pozycje kosztowe, które potrafią podwoić budżet projektu.

Jeśli masz stronę, która Ci się podoba (konkurencji, z innej branży, z Dribbble, z Behance) – pokaż ją. To nie jest „kopiowanie” – to punkt odniesienia, który mówi agencji więcej niż sto słów opisu. Pokaż też strony, które Ci się nie podobają – to równie cenna informacja. Wiemy wtedy, czego unikać.

Jedno ostrzeżenie: nie podrzucaj inspiracji z zupełnie innej ligi budżetowej niż Twój projekt. Strona Apple czy Porsche nie powstała za 15 tysięcy złotych. Realistyczne inspiracje przyspieszają projekt. Nierealistyczne generują rozczarowanie.

Budżet

Temat, którego klienci unikają jak ognia. „Nie chcemy podawać budżetu, bo agencja go i tak wyceni pod górną granicę.” Rozumiemy tę obawę, ale prawda jest taka: znajomość ram budżetowych pozwala zaproponować rozwiązanie, które jest realistyczne. Bez tej informacji agencja albo wyceni za drogo (i Cię odstraszy), albo za tanio (i dostarczy coś, co nie spełni oczekiwań).

Nie musisz podawać kwoty co do złotówki. Wystarczy widełki: „mamy na to 10-15 tysięcy” albo „budżet nie powinien przekroczyć 25 tysięcy”. To wystarczy, żeby agencja zaproponowała sensowne rozwiązanie.

Termin

Kiedy strona musi być online? Czy to termin twardy (np. powiązany z kampanią reklamową, premierą produktu, otwarciem sezonu) czy elastyczny? Twardy deadline wpływa na organizację pracy i może wpłynąć na cenę – ekspresowa realizacja kosztuje więcej, bo wymaga przeorganizowania zasobów.

Co warto dodać, choć nie jest obowiązkowe

Powyższe punkty to absolutne minimum – bez nich agencja nie jest w stanie sensownie wycenić projektu. Poniższe informacje nie są krytyczne na etapie pierwszego briefu, ale znacząco przyspieszają wycenę, start projektu i zmniejszają ryzyko niespodzianek w trakcie realizacji. Traktuj je jako „poziom drugi” briefu na stronę www – im więcej z nich wypełnisz, tym precyzyjniejszą ofertę dostaniesz i tym sprawniej ruszy projekt.

Konkurencja. Pokaż 3-5 stron konkurentów. Nie po to, żeby je kopiować, ale żeby agencja zrozumiała, w jakim otoczeniu rynkowym działasz. Co Ci się podoba u konkurencji? Co Cię irytuje? Co chciałbyś zrobić lepiej?

Preferencje technologiczne. Jeśli masz hosting, domenę, istniejącą stronę na WordPressie – napisz o tym. Jeśli nie masz preferencji co do technologii – to też jest informacja. Agencja dobierze technologię dopasowaną do Twojego projektu.

Wymogi prawne i regulacyjne. Czy Twoja branża podlega wymogom dostępności cyfrowej (WCAG)? Od czerwca 2025 obowiązek zgodności z WCAG 2.2 rozszerzył się na sektor prywatny – e-commerce, bankowość, usługi transportowe, telekomunikację. Jeśli to Cię dotyczy, agencja musi o tym wiedzieć od pierwszego dnia, bo dostępność cyfrowa wpływa na projekt UX, strukturę kodu HTML i budżet. Wdrożenie WCAG po fakcie – na gotowej stronie – jest kilkukrotnie droższe niż zaprojektowanie strony zgodnie z wytycznymi od początku. Nawet jeśli Twoja firma nie jest prawnie zobowiązana do WCAG, warto rozważyć podstawowe zasady dostępności – lepszy kontrast, czytelne fonty, nawigacja klawiaturą – bo poprawiają UX dla wszystkich użytkowników i pozytywnie wpływają na SEO.

SEO. Czy strona ma być zoptymalizowana pod wyszukiwarki? Czy masz już strategię słów kluczowych? Czy prowadzisz lub planujesz blog? Odpowiedzi na te pytania wpływają na strukturę strony, architekturę informacji i planowanie treści. Strona budowana bez myślenia o SEO od samego początku to strona, którą trzeba będzie przebudowywać za pół roku.

Integracje. CRM, system mailingowy (MailerLite, GetResponse), narzędzia analityczne (GA4, GTM), systemy płatności, ERP, booking engine – każda integracja to dodatkowy zakres prac. Im wcześniej o nich powiesz, tym mniej niespodzianek.

Model współpracy. Czy zlecasz projekt bezpośrednio, czy działasz jako agencja marketingowa szukająca partnera technologicznego w modelu white label? To wpływa na sposób komunikacji, zakres odpowiedzialności i formę rozliczeń. Agencja, która wie, że pracuje „pod marką” innej firmy, inaczej organizuje proces niż przy bezpośredniej współpracy z klientem końcowym.

Kto podejmuje decyzje. Kluczowy punkt, o którym mało kto pisze w artykułach o briefach, a który potrafi zablokować projekt na tygodnie. Jeśli decyzje o wyglądzie podejmuje prezes, a briefuje marketing manager – agencja musi o tym wiedzieć. W przeciwnym razie zaprojektuje stronę pod gust jednej osoby, a potem będzie przerabiać pod gust drugiej.

Najczęstsze błędy w briefach – czego unikać

„Chcemy coś nowoczesnego.” To nie jest wytyczna – to puste słowo. Nowoczesne dla jednego klienta to minimalizm, dla drugiego to animacje na każdym elemencie. Pokaż przykłady tego, co rozumiesz przez „nowoczesne”.

Brak priorytetów. Brief, w którym wszystko jest „ważne”, to brief, w którym nic nie jest ważne. Wskaż, co jest krytyczne (np. formularz kontaktowy musi działać idealnie), co jest ważne (np. blog), a co jest „nice to have” (np. animowany hero na stronie głównej). To pozwala agencji rozłożyć budżet sensownie.

Zbyt szczegółowy opis wizualny. „Logo ma być w lewym górnym rogu, menu pod spodem, na stronie głównej slider ze zdjęciami.” Klient, który pisze brief tak szczegółowo, tak naprawdę projektuje stronę – tylko bez wiedzy o UX, responsywności i konwersji. Lepiej opisać cele i oczekiwania, a projektowanie zostawić agencji.

Zbyt mało informacji o firmie. Agencja, która nie rozumie Twojego biznesu, nie zaprojektuje strony, która go wspiera. Opisz w kilku zdaniach, czym się zajmujesz, kto jest Twoim klientem i co Cię wyróżnia na tle konkurencji. To nie jest marnowanie czasu – to fundament dobrego projektu.

Pomijanie istniejącej strony. Jeśli masz obecną stronę – powiedz, co na niej działa, a co nie. Jakie podstrony generują ruch? Skąd przychodzą użytkownicy? Co mówią Ci Google Analytics i Search Console? Agencja nie musi zaczynać od zera – może zbudować na tym, co już masz. Redesign oparty na danych to zupełnie inna jakość niż redesign oparty na „zróbmy coś nowego”.

Jak wygląda dobry brief – w skrócie

Dobry brief na stronę internetową nie musi być długi – wystarczą 2-3 strony A4. Ważne, żeby zawierał konkrety zamiast ogólników. Agencja czytająca taki brief powinna po 10 minutach wiedzieć: czym zajmuje się firma, do kogo kieruje stronę, jaki problem ma rozwiązać nowa witryna, jaki jest zakres projektu, jakim budżetem i czasem dysponuje klient.

Na tej podstawie agencja przygotuje wycenę, która będzie realistyczna i porównywalna z ofertami innych firm. Bez briefu dostaniesz wycenę „od–do” z rozstrzałem tak dużym, że nie powie Ci nic.

Jeszcze jedna rada: brief nie jest dokumentem jednorazowym. Powinien ewoluować w pierwszych dniach projektu – agencja dopyta, doprecyzuje, zasugeruje zmiany. Traktuj to jako wspólną pracę nad fundamentem, nie jako formularz do odhaczenia. Najlepsze projekty, które realizowaliśmy, zaczynały się od briefu, który klient i agencja dopracowywali razem w pierwszym tygodniu współpracy.

Pobierz gotowy szablon briefu

Przygotowaliśmy szablon briefu na stronę internetową w formacie PDF, który możesz pobrać, wypełnić i wysłać do dowolnej agencji – nie tylko do nas. Zawiera wszystkie punkty omówione w tym artykule, ułożone w logicznej kolejności z miejscem na Twoje odpowiedzi.

Szablon jest podzielony na dwie części: „minimum” (bez tego nie zaczynaj rozmów z agencją) i „rozszerzone” (im więcej wypełnisz, tym lepsza oferta). Wypełnienie zajmuje 20-30 minut, a oszczędza tygodnie nieporozumień.

Najczęściej zadawane pytania